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    1. 企業內刊,需要怎樣的定位,什么樣的模樣,才是真正有價值

      來源: 中國內刊微博

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      今年,LV做了一件令我特別感興趣的事,把此前15年每年一本的旅行指南,重新修訂后,集成一套,精致盒裝,限量3000本,每套30歐元,也就是人民幣260塊左右。

      我不是LV的擁躉,但對這套《城市導覽》的LV內刊表現濃厚的興趣,四處托朋友幫我搞一本,不知何時才能到達我的案頭。

      我想看的是,一個全球大牌,是如何去做一本常人所理解的內刊的?

      現在,只要是一個有點名氣的企業或者品牌,總會做本內刊,但往往他們自己卻不稱內刊,對外總說,“我們的雜志”。我們幫企業定制雜志不下30本,但遇到更多的老板或者總監,在做方案時,總是強調,“希望你們,幫我們做一本真正有閱讀性的雜志,不要做一本產品宣傳冊”,可是,做著做著,他又會情不自禁地演變成一本急著推銷的商品宣傳目錄。

      一個品牌或者企業,決定要做一本會員雜志,需要理解并認定,它是彰顯品牌定位的符號,而不是一個產品促銷的通道。

      我非常認同甚至贊賞評論者對LV《城市導覽》出版價值的評價:

      “印刷精美的紙質品向來是彰顯品牌成就和定位的符號。企業將厚厚的銅版紙精心裝幀的日歷和產品目錄作為禮物贈予VIP客戶并不是什么新鮮事。但它們的內容基本空洞無物。”

      其實,有更多的品牌,并不知道,自己為什么要去做一本內刊,或者說,做一本什么樣的內刊?

      我不止一次給合作出版者提醒,在做一本企業雜志之前,我們首先要界定是,你出這本雜志是給誰看的,如果是企業內部員工看的,可以稱之為內刊;如果是想向公眾展示,或者給自己的消費者看的,應稱之為會員雜志。

      你的讀者是誰,決定了你企業雜志定位。你希望你的品牌目標人群是誰,其實就是會員雜志的讀者人群,其用意在于,滿足那些已有消費群的精神需求,獲得共鳴,強化對你品牌的好感,另一層面,可以以雜志的品性,來獵獲那些潛在消費者。

      滿足消費群的精神需求是一個非常考驗觀察力的專業事務,比如,一個食品企業,希望的讀者群是年輕城市女性,它的雜志定位,更應趨向清新、環保、健康生活方式的主題;一個航空公司,它的讀者群更多是商務旅行人士,它的風格應是偏財經,又有旅游內容的定位;而一個高端百貨,它需要的又是強烈的身份標簽象征,它的會員讀物也應與之相符的氣質。

      許多企業雜志的操作者,并不能理解從讀者思維去定位雜志,更多地去猜測老板的喜好,或者是急于把自己的產品生硬地搬上雜志,往往適得其反。就像,有個朋友和我說,他們老板喜歡DIOR風格,讓我幫他搞一套這種風格的雜志出來,我們遵從DIOR的低調華麗,LOGO少出現外在的風格,以淡色系,雜志不強化LOGO的設計風格。最后,卻被他們老板說,搞這些素,一點不熱鬧。

      誠如LV出版部門總編JulienGuerrier所說,“《城市導覽》的讀者可能是那些悠閑的游客,商務旅行者或是想探索城市的本地居民。”

      所以,在《城市導覽》上看到更多是獨一無二的城市探索體驗,應該不是滿紙LV圖案的旅行箱。

      一個品牌或者企業,決定要做一本會員雜志,需要理解并認定,它是彰顯品牌成就和定位的符號,而不是一個產品促銷的通道。如果,你滿紙呈現甚至王婆自己產品,許多人便是一翻而過,或者,都懶得一翻,再多印量,也是自我安慰,無法促銷。再者,一般的品牌雜志印量大多在1萬冊以下,5000冊左右的占了大多數,再牛逼一點,極少極少能超過3萬冊的。試想,幾千冊的雜志,想借此銷售,真的很難。

      更有理想主義者,說做企業雜志需要自負盈虧,想用廣告要填平成本。且不論,企業雜志做廣告需要DM刊號這個限制,在紙媒廣告市場日益下滑的今天,想搞一本企業雜志賺錢,不是真的很難,而是幾無可能。但也有例外,比如高端商場雜志,它的VIP會員是可識別的,即一年消費了多少錢,而且身份標簽也很清晰,更重要的是,出錢投廣告的品牌就在商場內,只要內容夠品質,當然容易吸引到廣告。

      我非常理解,為什么許多企業雜志,都急于鋪呈商品信息,試圖以雜志來拉動銷售,這其實與企業內部雜志的操作部門歸類有很大關聯,現在許多企業是將雜志制作歸類于市場部,甚至雜志制作的費用計入KPI考核指標,作為市場部主管當然需要通過雜志提升銷量。

      從企業整體考量,一個立志品牌精神傳遞的企業雜志是有利于銷售的,只是有一個時間長度,其路線是:從品牌認知認同,到價格上浮,再到整體營收,它或許沒有直接售賣商品那么直接見效,卻表現持久的營利性。

      一個有會員雜志的企業,現在覺察并實施行動,建立一個紙質雜志、微信、網站、APP的一體化的品牌傳播方陣。

      我并不認為,因為企業會員雜志是一本免費雜志,就比市場零售雜志操作更容易,相反,因為直投,我們無法獲悉銷售動態,更是挑戰制作者的自信心和判斷力。以一本雜志的形態呈現的,它的操作思想就應遵循讀者至上的媒介屬性。

      會員雜員需要傳遞是一種品牌精神,而不是商品細述,但這并不代表,與產品毫無關系,對操作者來說,真正考驗是,如何探究到商品的內在特質,將商品信息隱藏或內置在整個文本和視覺內,并以一種輕松的方式完美呈現出來。

      真正有價值的會員雜志應該是,讓大家興趣讀下去,等讀完后,才恍然大悟,這是一本企業雜志,但他并不覺得被騙,甚至不反感,更多的是一種贊賞和領悟。

      沿著傳統雜志的行走路徑思考,你會發覺,在紙質雜志閱讀率在下降,大家都在新媒體上尋找方向。作為企業雜志,也應遵循這個方向,緊跟這種變化,在網站、手機端、PAD上設立品牌精神傳達觸點。

      我經常看到,許多品牌的會員雜志做得還不錯,但是打開他們的網站或者APP,卻發現如此毫無關聯。那一定是兩個團隊在操作,或者根本沒有意識到它的統一性。如果留意一下UNIQLO,它的出了一款食譜的手機應用,似乎與他賣衣毫無關聯,打開這個應用,惟一有關聯的可能只是LOGO,還是廚師穿著優依庫的衣服,但我卻認為結合得天衣無縫。它的腔調,它的色彩,它的表達方式,與它的所有的紙質媒體一脈相承,第一眼就會認定,它就是UNIQLO。

      所以,一個有會員雜志的企業,現在覺察并實施行動,建立一個紙質雜志、微信、網站、APP的一體化的品牌傳播方陣。更重要的是,這個方陣執行團隊是一個,以保持它的風格統一性。

      這個方陣里的每個模塊不是重復的,而是各有分工,互相協作,共同指向品牌的精神內核——

      雜志 滿足會員的精神需求,獲得認同和共鳴,并成為內容供應體。

      微信 雜志內容分發平臺和互動平臺,品牌活動信息傳遞,強調消費者的互動性。

      APP 功能與微信趨同,但更穩定,更能自由發揮。因為微信是建立在騰訊的平臺上,它的規則隨時可能變化,必須做一個自有APP,來構建自己的移動互聯信息通道。

      網站 更多傳達公司信息,以及品牌故事。反正,就是要說明,你公司的實力和動態。當然,如果一個產品銷售網站,那就要從用戶體驗角度去思考如何制作。

      如果想做一本有價值的企業雜志,那就應像做一個媒體,耐得住寂寞,終究會有回報。

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      編輯:Admin 時間:2014/6/24 9:51:13 閱覽:685   返回    
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