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    1. 獨特品牌傳播渠道--企業內部刊物

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      企業內部刊物

      信息爆炸以及人們對資訊的需求,引發出目前惡劣的媒體競爭環境,在生存的壓力下,各媒體已經達到堆積文字的狀態,厚厚的新聞內容和快速的工作節奏,讓讀者形成速餐式的閱讀習慣,這個習慣讓所有廣告主深感痛恨。

      巨額的廣告費用投放換來的是越來越少的信息傳達率,而且媒體廣告價格每年還變得和房價一樣上漲。所以,像分眾傳媒樓宇電視廣告一樣,獨特的信息傳播渠道和品牌傳播形式受到越來越多的企業青睞。找到自己的有效客戶群,產生最大的廣告投資回報才是眾多廣告主的心中所急。

      當眾多廣告主左顧右盼時,卻忘記自家也有金元寶——企業內刊,一種最容易運營和控制的獨特品牌傳播渠道。

      品牌具有廣度和深度十字坐標特性,深度就是策略,包含品牌定位、目標策略等,而廣度則是戰術組合,包括媒體投放、渠道運用等,深度為思想,廣度為思路,廣深結合才能有效地將正確的營銷策略得于最大程度地發揮。

      同樣,作為企業內部刊物媒體,其肩負著企業品牌和文化的傳播使命,但在現實運用中,我們更多偏重于企業內部刊物文化傳播功能,而沒有過多重視和運用其品牌推廣功能。

      企業內部刊物作為品牌推廣平臺已有很多成功的案例。比如,1994年《萬科》成功改版,吸引了眾多白領的目光,使全國很多目標客戶從《萬科周刊》深刻地認識了萬科集團,從而對萬科地產項目產生好感。

      《萬科周刊》一度周發行量達5萬冊,人員編制達十人之多,稿費預算和支出也令我等望塵莫及,相信內刊同仁從這些數據中便可略知其在這方面的投入。當年在深圳,資產和營銷投入大于萬科的企業太多太多,但是真正將企業內部刊物作為企業品牌傳播渠道的只有萬科。

      但這點只符合品牌深度定義,萬科將企業內部刊物定位于品牌推廣的首選工具,作為企業自己掌控的內部媒體,如何說,如何寫自然方便至極。

      第一,它比常規性廣告更加具有可讀性,一本辦得非常出色的企業內部刊物,對于具有一定知識層次的讀者而言,具有比廣告更強烈的吸引力,這是吸引目標客戶群;

      第二,在文章內以“置入式”營銷手法巧妙地傳播企業理念、文化和價值觀,從而與讀者產生共鳴及交流,潛移默化,使得讀者認可企業品牌,這是培養忠誠客戶群;

      第三,通過長期贈閱和讀者俱樂部形式,使得企業與目標客戶群建立穩定的聯絡關系,并將企業相關商業信息傳達,使其或其影響周邊朋友購買產品,這是輻射轉化客戶群。

      企業內部刊物定位和運營的思路最終取決于老板,在中國也不是所有的老板都能認識到企業內部刊物與品牌營銷之間的密切關系,更多的老板還只是將其做為企業文化的載體。

      從另一方面來講,很多企業辦內刊是源于企業之間的攀比心態而上馬的形象工程,企業內部刊物主編們更多處于心有余而力不足的狀態。但是,我們不能由此而放棄創新,應該更加積極地借助各種力量使得企業內部刊物走出企業內部,讓老板來感受到企業內部刊物在品牌營銷中的價值所在,從而獲得贊許和支持。

      企業內部刊物最簡單的品牌營銷措施之一就是跨企業合作,推廣互動。作為企業內部刊物,由于成本控制,內刊主編們并沒有太多富余的營銷預算,但我們有很多在各類企業從事內刊工作的同仁,大家都有共同的需求和目標,也有共同的語言和經歷,這就是所謂志同道合,此時,溝通和創意的工作就非常重要,通過有效的溝通和創意,完全能夠實現企業間的雙贏。

      跨企業合作首先需要物色符合企業目標客戶群定位的企業。

      例如作為中國家居文化創造者的東易日盛,其客戶群是具有一定社會地位和品味的中高收入者,這個群體具有一定的投資購買能力,東易日盛董事長陳輝先生所創辦的《東易飾家》,其已超越了“企業內部刊物”范疇,已成為中國家居文化和室內設計的行業刊物,目前每月針對老客戶直投及目標客戶贈閱的數量已超過3萬冊。

      而萬通地產馮侖先生所創辦的《生活家》,以其精彩言論和行業分析已經超越企業內部,成為讀者了解房地產行業和民營企業發展的窗口,《生活家》每期針對客戶、股東等群體的發行量已達2萬冊。

      萬通地產作為眾多知名高檔住宅項目開發者,其客戶定位和東易日盛極具相符,而雙方在“創造最具價值的生活空間”理念方面不謀而合,所以雙方合作自然水到渠成,《生活家》和《東易飾家》在采訪互動、廣告互換、內容互置、活動合作方面已經進行了初步的嘗試,而此項合作影響得范圍不僅僅是雙方內刊數萬名讀者。

      同樣,《東易飾家》和在地產界以科技創新聞名的當代集團《當代人》也達成同樣的合作,雖然暫時還沒有詳細數據來顯示合作效果,但是雙方以互借內部推廣渠道合作為基礎,實現了雙方企業文化對各自讀者的滲透和影響。

      在活動合作方面,企業內部刊物同樣具有廣闊的拓展空間。

      《東易飾家》借助東易日盛在住宅空間設計領域的特長,與著名校企清華紫光股份公司創辦的《清華紫光》報達成活動合作,由《清華紫光》報征集已購住宅員工報送住宅戶型圖,由《東易飾家》組織專業室內設計師給予戶型分析和設計建議。

      東易日盛是最早全面實行設計收費的裝飾企業,其在住宅空間設計領域的權威性和影響力吸引了很多清華紫光員工的參加。

      《清華紫光》報及時將員工報名的戶型和東易日盛設計師對此戶型的分析和設計效果在報紙上刊登。同樣,《東易飾家》也拿出一定版面對清華紫光的樹碼產品進行宣傳,使得雙方實現了品牌有效滲透和宣傳。

      以上的跨企業合作,大家借助企業內部刊物走出了嘗試性的第一步。這種跨企業合作雖遠遠不及可口可樂與魔獸的營銷合作所產生的影響力大,但雙方基本上實現了零費用的推廣投入,這就意味著已經成功了一半。

      內刊在跨企業合作實現共同品牌推廣方面,還有很多方法需要探索,比如聯合采訪、聯合印刷、聯合發行、叫喚廣告、戰略性欄目合作及各自企業活動的互相滲透等,我相信未來的合作空間會更加廣闊。

      “窄眾營銷”理念的興起及中國媒體經營政策管制的放松,會使更多企業關企業內部刊物這個獨特的品牌營銷渠道。

      企業內部刊物對其目標客戶群的影響力和傳播精準度已經超越傳統紙媒體。因為傳統報刊讀者群中的無效受眾群的比例越來越高,對越來越講究性效比的企業而言投放意義不大。

      比如某汽車品牌的目標客戶群是年收入20萬以上的人群,而投放廣告的某晚報每期發行量平均達到50萬份,這數據經過客戶分類折分,可能有效胨目標受眾只有5萬人,但你投入的廣告單次費用計算基數是按照50萬份進行千人成本分析的。

      應了廣告界那句經典名言:創意和設計最好的廣告也有50%的廣告費是浪費的。

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      編輯:Admin 時間:2018/5/30 12:02:19 閱覽:617   返回    
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